最近一两年，你有没有这么一种感觉：
卷“情绪价值”的人，越来越多了。
有人说，“不懂情绪价值，别做营销”，有人说“未来x年，最大的风口是情绪价值”，还有人说，“销售拼到最后，拼的都是情绪价值”……
卷到今年，连卖月饼都不能太冷静。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板画的饼”，我叫“给自己画个大饼”……
绞尽脑汁，卷了又卷，是因为相信：在产品同质化、流量红利见底、每个赛道几乎都挤满了人的今天，在“情绪价值”上发力，做情绪营销，还能帮到自己。
可是，都在卷“情绪价值”时，怎么做才能更有机会？
前段时间，我的刘润读书会直播间，请来了思创客品牌咨询的创始人兼CEO，李婷Kris老师。作为一位有近20年品牌咨询和顾问从业经验的人，她服务过很多500强企业，也研究过很多案例。
其中，也包括情绪营销的。
那天，在聊她写的那本《品牌营销100讲》，和她这些年见过的一些真实案例时，她发出了一个提醒：
情绪营销，并没有看上去那么简单。
做对了是蜜糖，做错了就是砒霜。
为什么这么说？那情绪营销，到底应该怎么做？怎么做才能起作用？有没有什么坑需要避？
Kris老师分享了3个层面：意识，潜意识，人心。
情绪价值的赛道，要卷，别只在意识的层面上营销情绪，你还可以去更深的层面发力，去说服人心。
怎么说？
先说，情绪。
一、意识层面：抓准情绪
提问：什么是情绪营销？
Kris老师说，情绪价值这几年，确实已经非常火爆了，今天，很多公司市场部的办公室里，你都可能会听到老板说：
诶，你的营销方案怎么没有情绪价值啊？
你能不能来点花活儿，让看的人情绪嗨起来，要把情绪价值做出来。
怎么做？
就那些事儿嘛，搞笑段子，走心故事，怎么嗨怎么来。
所以，让人嗨起来，就是情绪营销吗？
不是的。
张一鸣曾有一句话，很有意思：一个人对事情的理解，就是他在这件事上的竞争力。
要想把情绪营销做出竞争力，也一样。
你今天是如何，理解“情绪”的？
是人生的喜怒哀乐？是时代的焦虑茫然？还是，一套系统的模型？
Kris老师说，“情绪”这件事，在今天的营销里，其实早已不是谁在哪个办公室里拍脑袋想出来的零散的焦虑、茫然、难过、开心……
而是，已经有了很多系统的模型。
如果你感兴趣，去搜荣格尔、弗洛伊德、阿德勒……都可以搜出关于情绪的一些模型。
但真正要让情绪帮助到你，帮助到你的产品和服务，真正重要的还在于：
在思考怎么才能抓住情绪价值的红利时，你会不会有意识地，让自己先更系统地理解情绪？
情绪，不就是喜怒哀乐，焦虑茫然那些吗？还能怎么深入理解？
Kris老师举了个例子。
看图。
这是在营销中，很常用到的一种模型。
看起来简简单单四个象限，但却已经能帮你超过很多只靠拍脑袋来想创意、做决策的人：
情绪和情绪，在帮你影响用户的能力上，是不一样的。
这种不一样，体现在“效价”和“唤醒度”两个维度。
今天，当你说“情绪价值”时，你指的是哪个“情绪”？
它自带正面还是负面属性，能多大程度地让人“喜欢”或“讨厌”？又能多大程度地激活一个人，让它起多大的反应？
当你想让产品附加上“情绪”的“价值”时，具体哪种属性倾向，哪种激活程度，能最有效率地帮到你？
有意思。所以，到底，这里面到底哪种情绪，用在营销上时效率最高？
Kris老师继续分享了2个办法：
营销的目的是推动用户做出改变。
选唤醒度高的。
比如，图片上半部分的：高兴、恐惧、厌恶、愤怒……
缩小到这个范围后，还能怎么选？
所有情绪的背后，都有一个价值原点：服务于生存。
选其中和生存最相关的。
能不能再具体些？什么情绪和生存最相关？
Kris老师说，驱使人类做决策的底层秘密，是恐惧和欲望。
而恐惧和欲望，恰恰分别是生存的下线和上线。
了解。可是，选出来后，怎么才能有效地和我的产品结合在一起？靠贩卖焦虑吗？
Kris老师，举了两个例子：
“Just do it.”
“自律给我自由。”
请问，如果有人和你说这两句话，你是什么感觉？
“Just do it.”不用怕。
“自律给我自由。”要自由。
选唤醒度高的。选和生存更相关的。
恐惧，欲望。
有意思。那么，把“情绪”理解到这个程度，就能保证我的情绪营销不会出问题吗？
还不够。
选对，还要做对。
同样是主打“不用怕”，有的品牌做出来的是“just do it”，有的品牌做出来的却可能是“事业线，靠躺赢”。
同样是主打“更自由”，有的品牌说的是“自律给我自由”，但有的品牌可能说的是“不要问东西为什么贵，先问自己有没有努力？”
情绪，确实自带巨大的势能，但也自带巨大的不确定性。
用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。
所以，做情绪营销，千万不能只营销情绪。
那营销什么？
二、潜意识层面：深挖集体潜意识
提问：谁最懂情绪营销？
当然是，那些已经通过情绪营销，成功把自己做大的大品牌。
那些大品牌，是怎么做的？
Kris老师说，这件事很有意思。因为，如果你去研究那些国际大牌这些年的广告，你会发现：
很多20年前和20年后的广告，长得几乎都一样。
看图。
20年前的：
20年后的：
做美妆，什么是真正的美？美就是真实。无分高矮胖瘦。
做运动，什么是真正的强？活出你的伟大。走出你的路。
做养护，什么是真正的好？你值得拥有，心态最重要。
做零售，什么是真正的值？我就喜欢。只管撒野。
你说，这些广告里，有功能吗？
没有。几乎没有一个字，聊产品功能本身。
你说，这些广告里，有情绪吗？
好像有。但是，“你值得拥有”，“我就喜欢”，“活出伟大”……针对的又具体是什么情绪？
Kris老师说，那些真正有效率，有力量的营销，很多都是能穿越时间，20年后再对照，还是一模一样：
它们强调的，都不是某个具体的功能，甚至，也不是某种具体的情绪，而是一种比情绪还要更底层的东西。
什么东西？
看图。
营销，本质上是一场行动唤醒。
而根据“冰山理论”，今天很多情绪营销里说的“情绪”，都属于浮在“冰山”上的意识层面。
焦虑，迷茫，开心…..这些确实都能影响消费决策。
然而，需要注意的是：今天，可能大家的情绪点是仇富，明天是爱国，后天是佛系，大后天又是丧文化……
要跟上，踩准，甚至只是确保不翻车，都非常有挑战。
那怎么办？
你还可以抓住，“冰山”之下的潜意识。
比如，意义，欲望，价值观……这些也能影响消费决策。
这种影响，隐秘，深刻，后劲大。
并且，人生的意义，人性的欲望，底层的价值观……这些，常常能穿越几十年，几百年，甚至几千年。
比如，爱，自由，成长，冒险……
人类的“情绪”飘忽不定，但人类对潜在情绪之下的更深处的意义、欲望、价值观的追求，几乎接近永恒。
说得真好。
现在，再看回那些20多年没怎么变的广告，你会是什么感觉？
做情绪营销，只营销情绪，很难。
但是，在情绪之下，还有一些更底层、更稳定的抓手，可以帮你。
Kris老师说，很多品牌的成功，都是因为它把集体潜意识给绽放出来了。
把潜意识变成共识，是最稀缺的能力。
你的故事，有没有抓住一个社会、一个阶层、一个人群的集体潜意识？
有意思。但是，情绪可以从模型里去找，从热搜里去挖，这些更深的，潜意识层面的东西，怎么抓？
什么样的人，有这种能力？
那个人，当然，通常也擅长深度思考，比如对历史、对社会、对经济都有很强的预判能力。
但其中尤其重要的，是懂人心。
三、人心层面：说服人心
提问：什么是“人心”？
是指懂人性吗？
不完全是。
Kris老师说：
人性，是向下的，人心，是向上的。
做功能价值，要向人性靠拢。
人性越懒，你越要让他用着方便，人性越贪，你越是要让他觉得占到便宜。
但是，做情绪价值，要向人心靠拢。
哪怕是一个杀人犯，也会有善良柔软的一面，也会在某个时刻被打动。
有意思。
那真正“懂人心”的营销，具体怎么做？
曾获过诺贝尔奖的著名心理学家和经济学家丹尼尔·卡尼曼，曾在他那篇著名的《思考，快与慢》提到：
人的大脑，有2套决策机制：系统1和系统2。
系统1，就像一个小孩，什么都更喜欢根据感觉来，不假思索，脱口而出。
主要帮忙处理一些不需要太多思考的决策，比如等会儿要吃什么。
系统2，像一个大人，什么都会用理智来思考，深思熟虑，权衡利弊。
主要帮忙处理一些复杂的决策，比如怎么完成一场谈判。
那么，问题来了，你在说服你的用户选择你时，你会更希望他用哪个系统做决策？
先看，按系统2来，会怎么样。
比如，打开很多电商的商品详情页，你会看见很多参数：
我们的芯片是什么型号，更强大。我们的耗电量在什么匹数，更省电。我们的新款搭载了什么新功能，更实用……
所以，你要买我。
因为，所以。
主打一个理智，讲逻辑。
一旦开始讲逻辑，就很容易激起对方那个理性的系统2。
然而，要命的是：你有你的逻辑，他也有他的。你不一定能说服他，甚至可能反而被他挑战，找到bug。
但偏偏，很多人在营销时，都忍不住有一个小目标：
一旦开口，我就一定要显示出理性的思考，逻辑的质感。
可是，这样真的是效率更高，更能帮到你的做法吗？
不如，再看看按系统1来，会怎么样。
同样是卖手机。所有人当然都知道，用户喜欢更强的芯片，更大的内存，更有意思的款式。
当然，也一定会标明这些参数。
但是，如果只是这样，那肯定不需要开发布会了。直接把参数列好，挂店里就好。
那么，在发布会里，会聊什么呢？
今天那些让人听完，会立刻就出门打车去排队下单的发布会，让人不但下单，还每年关注，很多年后都还记得的发布会，都聊了什么？
梦想。DNA。万重山。
没有“因为，所以”。只有“天哪，买它”。
打动人心的营销里，从不会只有逻辑。
有意思。能不能说得更具体些？今天，除了那些大品牌，我自己的业务，有没有可能也做出这样的手笔？
Kris老师，举了2个例子：
第一，高跟鞋。
请问，如果今天你卖一双高跟鞋，要影响人心，你会怎么策划和表达？
有个高跟鞋品牌，推出了一款带有运动鞋气垫的高跟鞋。
他们把产品起名为：“空气棉高跟鞋”。然后，没有先解释什么是“空气棉”，也没有先介绍怎么搭配“高跟鞋”，而是先和用户说：
“给你奔跑的勇气”。
后来，这个新品牌，做到了一年卖出30万双，营收2亿元。
第二，植物小盆栽。
请问，如果今天你卖一个植物盆栽，要影响人心，你会怎么策划和表达？
有个植物盆栽品牌，把一个个产品取名为：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不弃”……
然后，在最显眼的地方，没有先急着介绍品种，而是先呐喊：
“植物是有魔法的，超级植物给你超级能量”。
后来，这个新品牌，被很多人自发安利给朋友。安利的时候，他们先说的也不是植物，而是：“也不知道为什么，反正看着就喜欢”。
四、最后的话
意识，潜意识，人心。
现在，回到最初的问题：
情绪价值，怎么卷？怎么做情绪营销更有机会？
首先，在意识层面，理解情绪，抓准情绪。
怎么抓？别拍脑袋，更别盲目跟风。
抓唤醒度高的，抓和生存最相关的。
那如果卷起来了，大家都选了同一个呢？深挖。
去冰山底部的潜意识层面，去挖掘更多藏在“情绪”之下的东西。
比如，意义、价值观、欲望……这些更底层的集体潜意识。
怎么才能深挖到这些集体潜意识？
靠持续学习，也靠懂人心。
情绪营销，本质上，是针对人心的一场说服。
而能打动人心的故事里，从不会只有逻辑。
有意思。
TED历史上最受欢迎的演讲里，有一场叫“黄金圈法则”。
里面曾对比了2版广告词。
其中1版，曾被很多人，记了很多年：
A：容量超5G的MP3播放器
B：把1000首歌装进口袋里
或许，很多结果的区别，早就藏在最开始的认知和最底层的逻辑里。
祝你，看懂本质，看懂人心。
祝你，得到人心的力量。
