华流最“顶”,文化出海热背后的品牌红利

从消费升级,到文化升级

华流最“顶”,文化出海热背后的品牌红利

华流最“顶”,文化出海热背后的品牌红利

从国风服饰走到时尚之都巴黎,首个国产3A级游戏《黑神话:悟空》接轨国际顶级大作,网文出海遥遥领先……

从被动输入,到强势输出,真的应了周杰伦当年的那句话,华流最顶。

文化自信,这个曾经看来遥不可及的宏大概念,到如今每个个体都能自发践行。这样骄傲的时代背景下,品牌有什么样的机会呢?

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从模仿到引领,文化出海势不可挡

作为首款国产3A级游戏,《黑神话:悟空》短短一个月内销量便突破两千万,同时在Steam平台上18个语言区的好评率超过90%。这亮眼的成绩,说明了国产游戏已经能接轨国际顶级大作。

名著二创的游戏,也成了中国文化的新的输出口。外国游戏玩家,为了更好地刷游戏,回过头去深入研究《西游记》,一系列将游戏与原著对比的视频比比皆是。

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原著之外,融于游戏的传统文化宝藏也不断被发掘。

随着游戏大火,众多山西古建筑通过场景软植入的方式逐渐为人所知。“跟着悟空游山西”也成了暑假、国庆的热门路线。

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经典文学IP越走越远的同时,大众文化也该紧随其后。

纵观最先登上国际舞台的日本动漫、韩国电视剧,邻国最初的文化输出重点仍然集中在传统文化上,而现代大众文化一开始还没能上高度。

随着优秀作者的增多,以及对外贸易的发展,日本动漫作品冲击欧美市场底气十足。如今,日本动漫在2020年的海外收入已超过国内市场,流媒体平台如Netflix、Amazon Prime纷纷购买日本动画版权,进一步增强了日本动漫的国际影响力。

韩流的爆发不仅为韩国带来了显著的经济效益,极大地刷新了欧美国家对东亚文化的印象。韩国电视剧、偶像文化的风靡,不仅为韩国带来旅游业的正增长,还激发了外国人对这个国家的美好情感。这些响当当的成绩,也反过来激发韩国人的国民自信。

今天的中国,也用接地气的当代爽文霸占外国人的手机屏幕。

AI推动下,翻译出海的作品同比三年前增长了110%,而应收规模亦同比2021年增长了39.87%。从日均翻译几十章到上千章节,中国网文成为势不可挡的海外潮流。

精品运营下的网文IP,亦构建起了泛娱乐化矩阵。《庆余年》《唐朝诡事录》等网文改编的电视剧,在东南亚市场大受欢迎,其中《庆余年》更是进军泰国手游市场,并登上了苹果商店免费榜(角色扮演)Top3和谷歌商店免费榜Top10。

从文到剧,再到手游,中国文化的出海之路越来越不难。

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为何提及这些IP时,我们会感到如此激动?因为随着多年来建构的文化自信起来后,我们的文化输出,也从模仿走向引领。

文化探索成为了市场的长考。接下来我们看看,文化自信的当下,品牌有哪些新维度的探索。

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文化的宝藏,挖也挖不完

消费者对国风的追捧,已从跟风到习惯。品牌也在不断拓宽边界,持续深挖文化宝藏,有了这些多维度的探索:

·寻东方源,造东方物

香氛市场上,香精原料主要依赖进口,由奇华顿、芬美意等国际知名企业主导。这些顶级供应商的存在,为高端香氛产品提供了品质保证。

在进口大于出口的香氛市场环境下,东方植物精油调香薰的观夏,在2023年发布《景迈寻茶》品牌故事片,启动了东方香料归源计划,展示“东方香”的魅力。

观夏从原料的根源出发,走进普洱景迈山的千年古茶林,与布朗族茶人体验采茶、制茶、品茶的过程,寻找真正的东方香。

并以茶蜜、茶珍为主原料,推出高山系列洗护用品。在陈列时,还原了景迈风物,将少数民族文化从深山带到现代化的上海,予以呈现。

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·将非遗融入当代设计,抓住流量密码

在探讨文化自信的话题时,当代科技与传统非遗的融合最为亮眼。

前段时间,华为推出了最新款三折叠屏手机HUAWEI Mate XT,机身上的岩脉纹设计经过“叠、锻、扭”共78道工序精心打磨,且由拥有30年以上从业经验的非遗大师手工制作。

这一过程将传统非遗工艺巧妙地融入尖端科技之中,打造出高端非凡之作。

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不少品牌走到大山深处,将传统非遗表现得更贴近当代,并更为关注内涵丰富的西南地区非遗文化,相关产品创意和包装,愈发光彩夺目。

Softmountain软山是独立珠宝设计品牌。主理人受彝族传统银饰的启发,将当地传统服饰的元素以当代语言再加工,让四川大凉山的手工艺登上《Vogue》,走到伦敦时装周。

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非遗元素的品牌化演绎,也是品牌塑造人文情怀的方式。

在主流文化符号之外,如何找到小众的元素,以及普适、共鸣的情感理念,是品牌关注的新议题。今年七夕节点,薇诺娜发掘出云南丽江纳西族历史中“天女织锦缎”的故事,以及“云南织锦”非遗IP,推出被云南织锦包裹的“薇诺娜七夕礼盒”。

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这不仅与“生活似锦”的寓意契合,也突破了过往七夕“男送女”的局限性,薇诺娜从传统“牛郎织女”的故事中跳脱出来,通过「天女织锦缎」的另类故事,希望治愈每一个为生活而努力的人。

今年夏天,喜茶为了推出“因地制茶·茶脉”系列产品,携手人文杂志《上城士》走进贵州。品牌以苗银技艺为灵感,推出了“苗银”系列包装和主题饮品杯。

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·与文博联手,真的很“开门”

谷雨与敦煌博物馆联名推出联名款“逐天盈月”礼盒。礼盒中不仅包含了光感美白系列的产品,还在底部抽屉中放进了皮影零件,消费者按照指示组装,便能演一场皮影戏。

同时,谷雨发布了一则幽默的创意短片,以皮影戏的方式,生动介绍敦煌飞天的文化历史故事。

谷雨始终以宋韵国风,来展现品牌的美学哲思,与博物馆进行联名营销,不仅为文化传播开辟了新的途径,也体现了将东方美学深深植入品牌DNA的决心。

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文化自信,藏了什么机遇?

消费渐缓,在存量市场中,文化升级成为了新动力。文化自信的细节中,又为品牌留下了什么机遇等待发掘呢?

·看似更卷,实则机会更大

文化自信带来了消费者的审美自信,尤其年轻人,他们也更愿意为文化、精神买单。

前两年的“国潮”风,也是顺着这个势而上的。标榜“潮牌”文化,以张扬个性抓住年轻人的认同,一大批中式视觉系品牌迅速抓住消费者眼球,网红品牌脱颖而出。

但跟风者的敏捷反应,也导致整个市场同质化严重。一些新中式烘焙品牌,短短两年内,就走完了开店、扩张到闭店的生命周期。雷同的logo、门店设计,消费者审美疲劳。

某些流于表面的国潮,最后只落得了短暂遍地开花的局面。消费者对这种“天下国潮一大抄”的局面越发警惕。甚至在网络上流传着“当外卖点到国潮包装多半是完了”的热梗。

表面上,是大众对国潮的祛魅,往深层去看,靠国潮符号简单拼接来粉饰产品创新不足的做法,效用正在递减。

虽然国潮风弱了,但中国的文化更经得起挖掘了。

与“潮”的张扬气质相反,中国东方文化,一直以内修、谦逊的姿态出现。要想吃到东方红利,品牌应沉稳地深耕细作,真正将文化精髓与消费审美相结合,去让传统的议题更有当代性。

在瑞幸与《红楼梦》舞剧IP联名案例中,瑞幸将两款创新茶咖与名著场景结合,例如拿“碧螺知春拿铁”,比兴林黛玉的“莫等大梦一场空,且将新火试春茶”场景。

这一创意联动,不仅让经典推广到年轻人圈层,同时也助力瑞幸成功升“咖”。品牌与文化之间,互惠互利。

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·机遇成熟,东方美反攻海外

如今,国内供应链也越发成熟,具备较短的开发周期,可灵活配合美妆护肤品尤其是彩妆妆效流行明显的周期和时效性,同时将成本压缩到极致,提供高性价比产品,迎合消费者的不断变化的需求。

在海外跨境平台发展、环境政策愈发成熟之下,国货品牌开始挑战原本由欧美品牌主导的市场,美妆行业正是其中的代表。

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国货“反攻”,首先选择了东南亚、日本作为突破口。供应链优势加之运输成本低,中国品牌成为高性价比的选择,容易抢占当地“平价美妆”的空白。

完美日记、花西子、毛戈平等品牌已经在海外寻找第二曲线。其中,主打“东方美学”差异定位的花西子,将大量中国风元素融入产品中,2021年进驻日本亚马逊首日,多款产品售罄,成功打爆当地市场。

虽然花西子在海内外市场都主张东方审美战略,但出海时,做了本土化的融合。例如,品牌没有主打国内非常火的大红色,而是选择符合日本女性“少女心”的桃红、玫红色。推广策略上,花西子在欧美市场的模特选择上,也考虑了多种族文化背景。

除了彩妆市场风风火火,国产护肤品牌也有望通过“东方成分”,走向海外市场。以云南青刺果、马齿苋和滇山茶等特色植物为功效研发基础,主打“敏感肌护肤”的贝泰妮,在泰国曼谷建立东南亚业务总部,以求在海外市场寻求业绩增长可能性。

国产美妆品牌的纷纷出海,证明了东方美可以在不同市场适得其所,但归功于品牌对不同市场的透彻摸底的苦功。

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结语

近观日本的消费历程,也经历了模仿西洋化到本地化的变迁。随着经济发展、城市化的进程,自我认同的文化风向也带来了新的国民消费倾向。

当消费回归理性,地方的、圈层的文化开始崛起,消费者对品牌的盲目崇拜经历了重大转变,为国货符号的消费带来了新的机遇。

从向外求,到向内寻,再向外走,中国文化越来越自信,这对品牌的启示是:东方美毋庸置疑是“对的”风向。

文化和品牌一直是相辅相成的关系,只有骨与肉,才有灵和魂。停留于自嗨层面的品牌,已经站不稳了,只有愿意投入精力,深入挖掘文化的品牌,才能从传统文化中汲取品牌势能的滋养。

不如在此拿起一把“洛阳铲”探索。放心,老祖宗的智慧多着呢。

部分内容参考自:

归泳涛:《日本的动漫外交——从文化商品到战略资源》,《外交评论》2012年第6期

东海证券:《国货美妆扬帆起航-消费出海系列研究》

海通国际:《批零社服行业2024年投资策略》

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