在今年双11，一个值得关注的变化正在发生：销量榜单的前几位，均是产品扎实、经营多年的成熟品牌；过去数年凭借内容红利异军突起的营销型品牌和白牌，在榜单上却不见踪影。
这并非个例。事实上，如果对比2022年1月-2024年7月，抖音top20榜单上有代表性的品牌，会发现：依赖流量红利激进增长、缺乏长期积累的品牌，势能都呈现从高到低的式微趋势。
这种结构性变化，是流量见顶、内容供给去中心化与消费低谷期等多重因素交织的产物。大水漫灌的粗放式内容打法已经失灵，往往演变成一场无止境、无意义的内卷竞赛，无法给企业带来有质量的增长。
那么，流量红利消退后，如何才能更加高效地做内容？
启承认为，在新的消费阶段里，内容所扮演的角色也在变化。内容渠道的基础设施在逐渐完善，消费者从“想买”到“买到”的距离越来越短，这使得品牌有机会借助内容渠道去洞察用户，将内容侧重点从“盲目扩张”转移到“反哺有质量增长”上来。
为了帮助企业更好地应对变化，启承资本在“2024启承伙伴·创享会”内容营销分会场中，邀请了抖音专家张浩、第三方内容机构山榕竹、锅圈食汇以及众多对内容营销感兴趣、有心得的消费品牌，共同探讨在缩量时代，品牌如何借助内容进行突围。
经过团队内部研究和外部专家助力，启承希望在本文中回答以下四个问题：
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内容如何服务品牌创新？
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如何用内容创造更多消费者触点？
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高效的内容供应链从何而来？
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如何发挥内容的外溢效应，让投出去的钱不浪费？
内容是“产品卖点”和“用户买点”的翻译器
在内容红利期，品牌往往只把内容当做单纯的增长手段。内容带来的是销量数字的攀升，但并没有被纳入产品生产设计的全链路。实际上，内容的互动和洞察能力，能够驱动企业不断创新，而这点正是品牌穿越周期的关键。
我们通过一个案例来理解这件事。
在日本商业史上，有一对缠斗已久的品牌：花王与狮王。它们历史相似，都诞生于1890年代；品类相似，都将个护家清作为主营类目。
在日本经济高速增长的60-70年代，花王和狮王的收入规模相差无几。但到了80年代，日本进入存量市场后，二者开始出现巨大的反差。直至今天，花王的收入已经是狮王的7倍，且长期来看仍旧保持增长。
花王究竟做对了什么？
在60年代~70年代，花王进行了举步维艰的流通渠道一体化改革，即用直属销售公司替代经销商，对零售终端确立了网格化强掌控，从而创造了有效的低成本测试渠道。在80年代的存量市场中，花王得以通过持续不断的新产品开发，与狮王拉开差距。
相较花王，今天中国的消费品牌有着更加成熟的商业基础设施和更便捷的测试工具，社会化物流与供应链能力已经日臻完善，品牌通过抖音、小红书能够快速低成本地获取消费者反馈。可以说，在存量时代，内容的价值就是促进低成本创新，让品牌保持生命力。
即使产品本身没有变化，内容叙事方式的改变，也能为品牌找到新的增长点。
在宝洁的创新体系里，营销创新和产品创新发挥着同样重要的作用，因为内容的本质是用户洞察，需要持续挖掘消费痛点和场景。
以汰渍洗衣粉广告为例，同一款产品在不同时期、面对不同人群的营销重点并不相同，对于习惯手洗的消费者，“机洗和手洗一样干净”是有效的广告；对于担忧水温的消费者，叙事就转换为“冷水洗和热水洗一样干净”。内容创新，就是把产品的卖点转换为各式各样的买点，激活潜在的消费需求。
这样的方法，也越来越多地被新一代品牌所应用。
一家企业的长期主义离不开创新，而内容正是产品创新和营销创新的切入点，在品牌生意循环的每一个环节都能贡献价值。
打破常规，万物皆内容
内容平台的崛起，让许多新品牌有了弯道超车的机会，但这种便捷往往也限制了品牌对于内容的理解。
狭义上看，人们常常将内容等同于视频和图文，内容渠道也仅限于人们熟知的几个平台；但实际上，内容始终无处不在，消费者在哪，内容就要到哪。这需要我们打开对内容渠道的想象力，在内容的呈现方式上精耕细作。
产品即内容。一个产品包含多个内容维度，命名、包装、形式设计都能够传递信息。
比如，市面上贩售的新一代无糖茶，几乎都是方瓶包装。例如果子熟了无糖茶的瓶型就是更宽更扁的方瓶，这其中的巧思在于，方形瓶单面展现的信息比圆柱形更多更全，而且这种瓶型也更方便和手机一起叠拿。
好的产品设计也天然带有内容属性。咖啡竞争数年，生椰拿铁已经不是新鲜事物。M Stand独辟蹊径，用针管将浓缩咖啡直接打进新鲜的椰子蛋里，突出“新鲜现制”的卖点。这远比反复告知消费者“10小时现摘椰子由泰国空运而来”要有效得多。
渠道即内容。线下场域的布置运营与线上直播间相同，都要尽可能展示信息，选址、陈列方式、商品卡片……无一不具备内容价值。
比如，一个品牌店，开在lululemon对面或开在七匹狼对面，蕴含的信息完全不同；在签了新代言人之后，宝洁总是要求人头立牌必须放大到十米外清晰可见；在堂吉诃德、胖东来这些零售渠道，商品介绍往往极其丰富，采购来源、采购时间、口感、烹饪方法都会附上，好内容也是卖场的竞争力。
关键角色即内容。椰树牌椰汁的投诉电话是一个139开头的私人号码，24小时接听消费者的来电，无论是投诉还是侃天，这位大叔都乐意奉陪。这就是品牌的关键角色，远远比400开头的智能语音电话更能带给消费者信任感。
关键角色，可以是创始人、员工、KOL。消费平权、信息透明的时代，品牌自己就拥有传播的渠道，从创始人IP到门店直播，每个活生生的人都是品牌的产品教育家，通过个人的身份讲述品牌故事和理念，比用一个抽象的符号去说教有用得多。
建立高效的内容工厂
好内容并不来自于灵感的偶发，可持续爆款的背后是一套正向循环的内容机制，而机制的落实则依托于合理的组织体系。
具体来说，内容建设的飞轮由“抄、测、改”的执行闭环推动。
内容团队需要从市面上爆款内容提炼出创作的核心逻辑，大量的阅读收集后，才能对爆款内容有“强体感”，从而做到“高概率”。拆解的对象是表达逻辑和组装框架，要拆到团队可以直接“完型填空”的最小颗粒度。
丰富的脚本框架和素材，投放到用户端进行测试，得到用户反馈之后又可以继续优化脚本和素材，这样下来能极大地提高爆款内容率。验证有效的素材还可以反复加热，去赋能直播间、一类电商和私域等。
这是一种小步快跑的模型，一天优化1%，半年就能优化500%。在这样的内容模型中，团队也会从卖方思维转变成用户思维，指导未来的产品开发。
折算下来，如能落实好执行闭环，就可以较低的营销成本实现“快、准、广”的内容目标。
内容飞轮的基础是合理的组织激励。所谓“团队能力”，并不是指一两个天才，而是让一群人在合理的激励机制下面不断的迸发创意，找到更符合用户需求的内容。
内容团队需要和业务走得更近，创始人如无法亲自带队，则优先放在电商部门而非市场部。以10亿GMV规模的生意为例，配比内容团队人数为45人，其中分为内容策略研究、种草、KOC、千川四个岗位角色，人数配置依次抬升。
一号位躬身入局亲自带队，更能拉高协作效率。在锅圈上线毛肚自由六人餐的案例中，公司创始人深度参与，亲自与上游供应链电话谈判确定货盘组合，以项目制推进，各个部门与省区团队每天早会协同，仅用5天就完成了产品打造和上线，两周内就覆盖了全国6000多家门店。
当下，内容供应链仍然缺乏规模效应，优质三方机构大多能力分散。未来如果能将小而美的散点整合起来，实现资源能力的一体化，也能降低成本。
全渠道攻防战
有了成熟的内容生产机制之后，要考虑的是如何将好内容产生的影响力最大化。
流量贵并不是一个原因，而是一个结果。如果目光仅限于内容场本身，转化的结果自然有限，而全渠道配合可以将内容影响力不断外溢，最大化投入产出比。
内容影响力外溢的关键，就是让用户从被动推荐到主动搜索。全渠道的核心思想是“定位”与“卡位”：“定位”是创造新的搜索词，“卡位”则是在搜索结果页占据有利位置。
全渠道的第一步，是做到抖音内部不偏科。品牌中一个常见的误区是，认为自己的抖音已经“做得挺好”，但内容建设几乎是一件无止境的事情，平台工具也层出不穷。
充分利用内容场和货架场，是抖音站内最基础的全渠道布局。通过短视频创造流量，用直播间承接流量，目的是产品破圈、开创蓝海，为货架场引流；在货架场上卡位，也能进一步反哺内容场账号权重。
全渠道的第二步，是让抖音的内容势能外溢到全平台。需要强调的是，抖音的外溢效应不是自然产生的。品牌需要了解用户跨平台时的动机和动作，顺着用户形成购买时的思维模式，来逐层打通“抖音-小红书-货架电商”的路径。
站在用户的角度看，跨平台时的核心动作是搜索，目的是“比价”和“验真”。
在抖音被内容种草之后，用户往往会到其他平台上去检验产品口碑。因此，品牌要将以小红书为代表的内容平台，作为嫁接内容电商与搜索电商的“搜索场”，在此创造差异化关键词“定位”并实现搜索“卡位”。之后，用户会来到货架电商继续检验产品的销量与评价。
在这个过程中，搜索关键词的选取至关重要。品类、功效、场景、上下游产品，甚至竞争对手的品牌词、产品词，都可以成为截流卡位的关键词。
全渠道的布局是一场配合战和攻防战。如果用户来到小红书看到的是满屏的避雷，交易就会停止；用户去货架电商搜索时，刷了几屏都找不到品牌，交易也会停止。
这条链路的打通，需要品牌在全平台都有强运营能力，不仅仅是把抖音做好就可以。许多品牌认为抖音没有外溢效应，实际上是没有整合外溢的链路。只做定位，不做卡位，营销费用只会居高不下。只有站在用户购买的视角来设计全渠道，让用户主动搜索品牌，营销费用才会下降。
结语
回到本文开头的四个问题，我们得出了以下结论：
在新的阶段，内容不仅仅是粗放的增长手段。要充分发挥内容连接消费者的能力，利用低成本内容渠道深入洞察需求和测试产品，用精耕细作牵引持续创新。
充分利用一切能触达消费者的方式来呈现内容。产品、渠道、关键角色都是内容的载体。
“抄、测、改”的执行闭环带来“快、准、广”的内容目标，高效的组织架构和激励体系是内容工厂运转的保障。
内容的全渠道外溢效应并非自然产生，需要人工建设消费者跨平台流转的链路。以“定位”和“卡位”为两个核心动作，创造并守住关键词，来承接用户比价和验真的诉求。
