有一次参加朋友聚会，夜色渐深时，有人的手机收到一只绿鸟的打卡提醒。结果没想到所有人都掏出了手机，这个人用蹩脚的粤语点菜，那个人用奇怪的法语夸人，还有日语、德语、西班牙语，并伴随着此起彼伏的叮咚声。

知道多邻国火，但不知道身边的朋友竟然都在默默学，有的甚至已经“连胜”几百天。

这个累计下载量超5亿的语言学习App，2024年的日活用户达到4050万，同比增长51%，月活超1.167亿，同比增长32%，并新增了有史以来最多的净付费订阅用户。

图片来源：多邻国致股东信

根据网络数据显示，多邻国用户留存率比一般的教育软件高几倍、十几倍。而且不同于其他学习软件，社交媒体上对多邻国的讨论大多来自用户自发的内容，开头提到的那只绿色猫头鹰多儿（Duo）作为多邻国的IP，常被网友戏称为“傻鸟”、“疯鸟”，而针对多邻国的搞笑吐槽也是层出不穷。

年轻化品牌都希望和用户玩在一起，但现实情况是，很多时候年轻人对品牌的故作幽默并不买账，以至于品牌总是陷入尴尬的“自嗨”。这也是我们想要展开聊聊多邻国的原因：这只“疯鸟”身上到底有什么魔力，能让几亿人坚持打卡，并与之建立真实有效的连接？

01、用“学习”抢夺短视频的注意力？

多邻国的产品机制和运营设计，最突出的一点是“娱乐化”。这个娱乐化可以分成两方面，一是游戏化机制，一是幽默感。

• 游戏化机制：像打开一款游戏一样学习

作为一款基于用户兴趣的语言学习软件，多邻国首先要解决的问题就是如何让用户真正愿意学、坚持学，毕竟人的“惰性”几乎是所有学习类产品需要对抗的东西。多邻国的解法是将其打造成一款“类游戏”产品。

它将语言学习设置成闯关式的“技能树”（后更新为“路径”），用户每完成一节课程就可以获得经验值（XP），积累连胜奖励（Streaks），并在排行榜中与他人竞争。用过的朋友应该都体会过被疯狂奖励的快感，包括每答对一题的魔性音效和花式赞美，以及最后的经验值暴涨和升级。

图片来源：多邻国App

这种感觉和玩开心消消乐有相似之处，闯关+奖励让你充分体会游戏带来的解压感。而且据官方称它的难度设置一般会调整成80%的正确率，既让用户有所挑战，又不至于因难度过高而放弃。

免费的40多种语言学习选择，本身也是一大核心卖点。在主流为英语学习的中国市场，其他语种的零门槛学习，无疑为用户提供了新的选择。

举个例子，很多朋友从小爱看日本动漫，看多了就会有想要学习日语的兴趣，但真正采取行动的还是少数，因为需要自己上网找教程，或者花钱报班，而大多人的兴趣还不足以让他们投入大量的时间和精力。

这种情况下，多邻国便满足了这部分人的需求，它以免费的语言学习吸引新用户，并通过游戏化机制降低他们学习的心理门槛和使用门槛。而且5-15分钟的学习时间设置，能够充分适应碎片化场景。

正如多邻国中国区市场营销负责人张楚楚在采访时提到的，多邻国对应的不是正襟危坐的、准备自习的状态，而是更轻松的学习场景，甚至可以说，多邻国是在和抖音（TikTok）、小红书这些娱乐方式竞争。

图片来源：多邻国品牌手册

• 幽默感设计：将“幽默”打造成一种社交货币

出于兴趣学习一门外语，与应试的不同在于，学习者会更关注内容的实用性。所以比起语法和词汇量，多邻国似乎把更多重心放在场景化对话上，比如去餐厅点餐，介绍自己的家人等等。

但这当中偶尔也会冒出一些让人摸不着头脑的语句，以下是来自小红书网友分享的一些例子：

●“我没洗澡，因为我的浴室里有一头奶牛。”

●“狗也是人。”

●“我已经去世了。”

图片来源：小红书

据媒体报道，这些令人啼笑皆非的句子其实是团队有意为之，一方面是加强了趣味性而更容易被记住，另一方面也成为社交分享的话题，当用户在小红书等平台嘲笑这些句子有多离谱时，无形中也成为了多邻国的“自来水”。

App的组件设计也充满幽默感。那只名叫多儿的绿色猫头鹰会时不时“抽风”，比如表情皱成一团，据说是为用户只会说一种语言而感到“恶心”。网友截图分享，引发二次传播。在这个注意力稀缺的时代，只有那些能激发用户分享欲望的内容，才能真正赢得传播。

值得一提的是，忠实用户对多邻国的吐槽、戏谑、嫌弃，其实呈现出一种更迂回并且有张力的搞笑感。换句话说这里品牌和用户的关系更像是“损友”，互相调侃，但实际上情感深厚。而这些调侃，恰恰最能成为网络上广为流传的热梗。

02、有人味的IP，靠“发癫”出名

品牌和用户能有“损友式”的深度连接，离不开品牌IP的人格化打造。

不过品牌人格化，如果仅仅是创造一个吉祥物，并以其口吻定期更新社交媒体，仍然缺了些“人味儿”，尤其有些IP账号还承载着一部分PR功能，内容可能比AI互动更像人机。多邻国另一个突出的特点，就是通过一系列贴合当下年轻人精神状态的“发疯”式运营和营销，打造有人味的IP形象。

• 撒泼打滚式地“劝学”

多邻国的消息提醒可能是所有App中最“烦人”的。

如果你几天没学习，可能会收到多邻国满是暧昧的信息“我好想你”，或者被质问“你一点都不学是吗”，又或者是像这样：“是我，拽姐。4天没练习了，你是想怎样？……算了，懒得管你。”

这些贴近真人语气，充满情绪化的语言，完全打破了传统教育软件一本正经的形象。

它的App图标和桌面组件也将“情绪化”的特点一以贯之。比如有人如果长期不打卡，手机上的多邻国图标可能会变成怒火焚身的版本。为了劝你学习，这只小绿鸟演化出几十种不同的形态，有抛媚眼的，也翻白眼的，有大脑开窍的，也有瘫成烂泥的。这种设计巧妙地在用户和设备间建立了情感连接——你会觉得那不只是一款App，而是一个精神状态很美丽的“学习伙伴”。

图片来源于网络

而这只鸟前不久还“去世”了。这也是近期多邻国的一个热门营销campaign。

先是官方在X上发讣告，说鸟被车撞死了。同时其他品牌参与联动，网友开始玩梗，最后演变成一场“复活挑战赛”，用户需要完成学习任务来复活多儿。我们发现多邻国在IP运营上保持了较为完整的系统性，一是人设始终保持一致，一是营销端和运营端也紧密配合，保持话题的一致性。

不过也有人指出，多儿的死亡营销，其实大部分互动是品牌之间的合作，有自嗨之嫌，他还提到“死亡互联网理论（The Dead Internet Theory）”，认为当下的网络环境充斥着品牌内容和机器人评论，真人发布的内容越来越少。这也是品牌在社交营销中需要进一步思考的问题。

图片来源：多邻国X账号

另一方面，针对不同国家市场，多邻国的IP营销在底层逻辑的基础上，采取了更本土化的策略，分别在平台选择和流行文化的结合上进行因地制宜的调整。比如在中国更注重达人合作和社交媒体，比如抖音、小红书、B站等，而且品牌关注到除了多儿，国内的年轻用户尤其偏爱紫头发的拽姐，于是也会在这个人物上去做更多延伸。

图片来源：多邻国抖音

另一个例子是非常出圈的绿色炸鸡。这是多邻国在日本与肯德基联名推出的套餐KFD（“油炸多儿”），因为品牌洞察到，日本家庭在圣诞节有预订“肯德基家庭套餐”的习惯。而且这个联名套餐也与语言打卡相连，如果用户没有打卡，就会收到一个特辣版本，并接受惩罚。

图片来源：多邻国小红书

多邻国的多儿，总让我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走红，可能是从在街上跟其他充气玩偶打架开始的，从此“街溜子”的形象深入人心。后来品牌官宣雪王成为新品“厚芋泥奶茶”全球代言人，还在香港上市时去敲钟，都引发了网友热议。

多儿和雪王的异曲同工之处，就在于他们都是“非常规”的，不管是发疯还是打架，都在某种程度上消解了品牌的严肃性，在社交媒体上为用户带来惊喜感。

图片来源：抖音

03、“如何让人爱上西兰花？把它做成甜点”

多邻国的表现揭示了一个反常识的洞见：要让人们坚持学习，或许比起强调它的“有用”，突出它的“有趣”更有成效。就像把健康的西兰花做成美味的甜点，多邻国把语言学习包装成了一场游戏。

创始人Luis von Ahn曾做过一个比喻：“让人们爱上吃西兰花的方式，就是把西兰花打造成甜点。”

打造甜点的背后，AI技术提供了有力的支撑。据悉，早在大模型还没火起来的时候，多邻国就开始全面采用AI优化用户体验。它的算法能精准预测用户心理，比如控制答题正确率在80%，比如在更适当的时间发送个性化提醒。2023年3月，多邻国推出采用GPT-4的新产品Duolingo Max，提供“解释我的答案”和“角色扮演”两大功能，让学习过程更加互动有趣。

财报显示，2024年该产品订阅用户占比达5%，将成为未来发展重点。

总结多邻国让人“上瘾”的秘诀，可以归纳为两点：

首先是极致的娱乐化和游戏化设计，让学习像玩游戏一样充满乐趣；其次是富有“人味”的IP运营，通过情感连接增强用户粘性。这两者也验证了品牌反复强调的“社交优先”的战略，通过激发分享促进传播。

换句话说，多邻国的“上瘾”其实是产品驱动的，营销围绕产品本身的可传播性展开——当学习过程足够有趣，学习体验被打造成一种社交货币，用户的自发分享才是最有效的增长杠杆。